Différences entre approches Branding et ROIste.

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Bien choisir son canal de communication, dans le monde du marketing et de la communication, c’est une étape essentielle, volontairement nous ne choisirons pas, et laisserons cela au lecteur final, selon sa situation et son budget.

Différences entre approches Branding et ROIste : L’objectif d’une campagne publicitaire est d’attirer plus de clients vers les produits ou solutions proposées. Pour cela, en tant que responsable marketing (annonceur), vous avez à votre disposition plusieurs options pour atteindre les clients, que ce soit de manière directe ou indirecte.

Vous avez notamment le choix des canaux marketing à utiliser. Des panneaux d’affichage au parrainage d’événements en passant par les campagnes sur les réseaux sociaux et l’envoi en masse de mails, et l’envoie en masse de SMS, la règle pour ne pas se tromper de canaux est de choisir ceux qui sont adaptés à votre public cible et qui soient également à la portée de votre budget.

Le Branding et le ROI, c’est quoi d’abord ?

Mais en plus des canaux marketing, dans le cadre d’une campagne publicitaire ou marketing, vous aurez aussi à faire le choix de l’approche la plus appropriée : ROIste ou bien Branding.

Approche ROIste et approche Branding, quelle différence entre les deux ? C’est ce que nous allons aborder dans cet article.

  • Le Branding, une forme de marketing qui consiste à façonner sa marque

Le Branding peut être défini comme l’acte de créer, façonner et promouvoir une marque. Dans les détails, le processus consiste à positionner votre entreprise ou votre produit sur le marché, à ​​concevoir une stratégie de marque, à créer votre nom, à ​​concevoir une identité d’entreprise ou une identité de produit, rédiger des messages de marque et définir des normes de marque.

Dans les grandes lignes, le Branding correspond à un ensemble d’actions à mettre en œuvre pour donner vie à une marque. En revanche, ce qu’il faut surtout comprendre dans ces deux définitions, c’est que la marque est donc l’objet du Branding. Il s’agit d’une forme de marketing qui fait passer la marque avant toute autre préoccupation.

  • Le ROI ou Retour sur investissement  

En marketing, le ROI ou retour sur investissement est une mesure de performance permettant de mesurer l’efficacité ou encore la rentabilité d’un investissement ou d’une action marketing.

Voici sa formule : ROI (en %) = (gain ou perte de l’investissement – coût de l’investissement) / coût de l’investissement

Dans le domaine du marketing et de la publicité, il s’agit d’un critère incontournable permettant de savoir si oui ou non les campagnes marketing faites ont été rentables.

Pour une campagne donnée, si le retour sur investissement est faible, voire négatif, cela signifie qu’elle n’a pas eu le succès escompté.

En quoi consiste l’approche ROIste ?

Le terme « ROIste » peut désigner un canal marketing, mais également un annonceur qui dans sa stratégie marketing privilégie davantage les canaux avec un retour sur investissement mesurables. Généralement, ces annonceurs évitent également les campagnes qui ne proposent pas un ROI intéressant.

Parmi les canaux marketing dits ROIstes figurent notamment :

  • L’affiliation, car avec ce canal les affiliés sont rémunérés par une commission sur les ventes. Son ROI est donc facilement mesurable et l’annonceur ne cherchera qu’à maximiser les ventes.
  • La publicité Facebook, car avec ce type de publicité, on sait avec précision le montant dépensé, le nombre exact de personnes touchées par la publication ainsi que le nombre de clics. Et là aussi, l’annonceur se préoccupera essentiellement des performances statistiques qu’à autre chose.
  • Les campagnes e-mailing et de manière générale toutes les campagnes de liens commerciaux de type Adwords.

Les canaux ROIstes regroupent tous les canaux qui permettent le lancement de campagnes dont les impactent se ressentent directement sur des points plus quantitatifs comme le chiffre d’affaires, les bénéfices ou encore la marge.

Avec l’approche ROIstes, les effets attendus des actions publicitaires sont donc essentiellement quantitatifs. Et pour l’annonceur, elle consiste aussi à privilégier l’adoptions des actions qui proposent un meilleur ROI. Ou du moins, pour lui, adopter une aproche ROIste, c’est juger les actions publicitaires et marketing principalement en fonction de leur ROI.

L’approche Branding, en quoi elle consiste ?

Comme il a été expliqué plus haut, le Branding désigne des actions qui ont pour objectif de positionner une marque dans l’esprit du consommateur. Il ne vise pas nécessaire l’augmentation des ventes, la multiplication du chiffre d’affaires ou autres. En tout cas pas de manière directe !

Les résultats ou l’effet de ce type d’actions ne sont pas mesurables ; ils sont plutôt qualitatifs et ne se ressentent que sur le moyen et long terme. Parmi les résultats recherchés par une approche Branding d’une action publicitaire figurent une bonne image, de la notoriété, marqué les esprits…

Différences et intérêts entre les 2  approches

Le terme « branding » désigne plutôt une action publicitaire qui cherche à positionner une marque dans l’esprit du consommateur. En cela les effets publicitaires attendus sont plus qualitatifs sur le
moyen et le long terme (image, notoriété, attitude etc.).

A l’inverse l’approche « ROIste » – ROI acronyme de Return On Investment – vise à mesurer la
rentabilité des actions marketing et ainsi mettre en relation les coûts de campagne publicitaire avec l’activité commerciale générée.

Dans ce cas les effets attendus sont plus immédiats et poursuivent un objectif de transformation (achats, visites de points de ventes, inscriptions, téléchargements, clics etc).

Une campagne publicitaire sera orientée « branding » si elle intègre par exemple des vidéos, souvent soignées et qui ont pour objectif de mettre en avant la marque sans pour autant chercher du clic. A l’opposé, une campagne pour une offre promotionnelle va chercher principalement du clic immédiat.

Approche ROIste et approche Branding, laquelle choisir ?

Dans le cadre d’une campagne publicitaire, ROIste et Branding sont deux approches qui s’opposent en tout point. Néanmoins, aucune des deux approches n’est ni bonne ni mauvaise.

Pour l’annonceur, le choix de celle à adopter dépendra surtout du résultat recherché par l’entreprise : immédiat ou bien à moyen long terme ; ou encore financier ou plus qualitatif (une bonne image, de la notoriété, marqué les esprits…).

Le choix de l’approche peut aussi dépendre de la situation de l’entreprise. Ainsi, une entreprise qui se trouve en difficulté financière s’aventure rarement à mener des campagnes qui ne sont pas ROIstes.

C’est généralement quand tout va bien qu’elle peut enfin commencer à mettre en œuvre des actions de Branding qui conforteront sa position déjà excellente.

Conclusion – Complementarité

Mais finalement les deux approches ne sont-elles pas complémentaires.  Oui bien sûr,  Dans la
pratique les objectifs marque (branding) et les objectifs « roiste » de court terme se combinent sur
de nombreuses campagnes publicitaires.

Nous n’arrivons pas à choisir, c’est pour cela que l’on laisse la conclusion finale au lecteur, ce qui est certain, c’est que l’un ou l’autre des choix dépendra de la situation et du budget alloué.

Auteur Antonio Rodriguez, Directeur Clever Technologies

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